Ceretto: storia di innovazione al mutare di scenari e generazioni

La storia, la famiglia e l’importanza delle persone

Partiamo dalla storia della vostra famiglia, ben tre generazioni che hanno apportato dei “salti” rispetto alle generazioni precedenti. Alla base innovazione, coraggio, visione. Altro?

Salto è la parola giusta, fa capire bene il momento in cui i traguardi raggiunti diventano notevolmente più importanti di quello che ci si era prefissato.
Mio nonno, Riccardo Ceretto, nasce contadino ai tempi della “malora” di Beppe Fenoglio, in una cascina enorme a Valdivilla, una frazione di Santo Stefano Belbo, dove si faceva tutto: dai vigneti alle bestie, dal vino alla locanda. In qualche modo facevano già ospitalità per i viandanti che si fermavano. L’innovazione di mio nonno è stata quello di capire che, per riuscire a sopravvivere, ci voleva della qualità. Usando il suo bagaglio di conoscenze, ha iniziato a selezionare e comprare le uve migliori per fare il vino migliore. Fonda la casa vinicola Ceretto guardando al “modello Bordeaux”. La maison era, all’epoca, più importante della vigna. Oggi è diverso, oggi è più importante la vigna del nome del marchio.

Federico Ceretto

Ceretto Aziende Vitivinicole

“Mio padre e mio zio, due innovatori assoluti: hanno trascinato questo territorio in percorsi virtuosi”

Mio padre e mio zio, Bruno e Marcello, sono la seconda generazione; sono due innovatori assoluti che hanno trascinato questo territorio in percorsi virtuosi e importanti. Negli anni ’60 si fecero pionieri di una visione di innovazione estrema: voler elevare Barolo e Barbaresco al concetto di terroir e di cru. La rivoluzione è stata quella di capire l’importanza della terra e che la nostra strada, il nostro modello, non era Bordeaux ma la Borgogna. A seguire, fondamentale è stata la scelta dei “più bravi”. Ecco, capire l’importanza delle persone, come quella dei migliori designer italiani per coniugare, nel vino, un’eccellenza italiana riconosciuta ovunque. Nel resto del mondo fanno packaging. Noi facciamo design delle etichette.

La terza generazione ha unito l’innovazione in vigna alla contaminazione con altri settori: arte, architettura, cultura e accoglienza. La cultura è un tema vasto ma ci era molto chiaro, fin dall’inizio, il fatto che la cultura potesse arricchire la narrazione del vino. Fare vino vuol dire fare cultura del territorio, no? È un racconto di sapienza e stile, è rappresentazione del territorio stesso. Ma siamo andati oltre. Negli anni ‘90 e 2000 sono arrivate le cantine di design, anche a scopo di ospitalità (Federico indica l’Acino dietro di lui). Progetti di un’architettura al contempo imponente e discreta.

Federico Ceretto

Ceretto Aziende Vitivinicole

“Fare vino vuol dire fare cultura del territorio”

Nel frattempo, mia sorella Roberta ha portato le scintille di arte contemporanea nella nostra Cappella del Barolo o Cappella delle Brunate. Nel 1999 fu restaurata dagli artisti Sol LeWitt e David Tremlett. È stata una scintilla che in questi vent’anni ha “incendiato” le Langhe di contaminazione artistica.

Una storia di innovazione pazzesca è stata, poi, quella di mio cugino Alessandro che prende 250 ettari di terra coltivabile, tra noccioleti, vigneti, orti per la ristorazione e boschi che manteniamo per chi si occupa di tartufi, e li converte in 100% biologici, 80 % biodinamici. Ci sono voluti dieci anni per arrivare all’obiettivo di una sostenibilità non solo ecologica ma anche umana, e finanziaria, percorso complesso in un’azienda grande, strutturata.

La mia innovazione è stata, sicuramente, l’ospitalità: dall’alta gastronomia di Piazza Duomo, dove trovare il massimo di eccellenza e creatività a livello mondiale, alla cucina piemontese tradizionale della Piola. Salti di innovazione, sì, e in breve tempo, a memoria d’uomo. Si è combattuto molto per arrivare dove siamo oggi.

Ceretto

Blangè

Legame e importanza del territorio

La domanda successiva era sul territorio. Non ho dovuto neanche fartela, il territorio permea qualunque tuo discorso.

Noi siamo forti, bravi, riconosciuti e apprezzati perché viviamo nelle Langhe che, a loro volta, sono fatte di vigneti, noccioleti, fassona, tradizione gastronomica importantissima, qualitativamente alta, anche se ha origini contadine, popolari. Ma ci vuole la terra. Quindi, noi siamo benedetti perché siamo nelle Langhe, e ogni nostro progetto ha alla base la terra, quindi la vigna.

Lo sviluppo dell’enoturismo e l’ospitalità

Arriviamo all’ospitalità e, quindi, al turismo. Alla base c’è una vostra intuizione, quella di unire, prima di altri, una serie di attività e creare una sorta di filiera turistica. Dalle visite e degustazioni in cantina, fino alla ristorazione e all’alta ristorazione.

Più che un’intuizione è stata una graduale presa di coscienza. Noi facevamo già ospitalità, ma per i nostri clienti, per il trade. C’era già nel nostro DNA. In realtà i grandi flussi nascono proprio con la Cappella del Barolo di cui parlavo prima, una cappella votiva ristrutturata da due grandi artisti internazionali per celebrare il vigneto del Barolo Brunate, il nostro più importante vigneto per estensione. Con l’arte contemporanea portata nella vigna si è scatenato un flusso impressionante, si dice fra i trenta e i cinquanta mila visitatori all’anno. Persone che salgono per la stradina del vigneto verso questa chiesina, guardano il paese di Barolo da lontano e si immergono totalmente in paesaggio di filari e fatica. Di fatto la comunità ha adottato questo progetto, è una cosa talmente attrattiva, talmente curiosa, che la comunità locale la sente propria e oggi tutti ci mandano persone a visitarla, dai ristoratori agli albergatori. È diventata il nostro Colosseo. Inoltre, il suo impatto visivo ed estetico, rende la meta molto instagrammabile, come si dice oggi.

Federico Ceretto

Ceretto Aziende Vitivinicole

“60.000 persone ogni anno toccano con mano qualcosa che noi facciamo”

Ma tornando ai numeri e continuando a ragionare per difetto: 30.000 le persone che visitano la Cappella e 20.000 nella ristorazione, tra Piazza Duomo e la Piola. Qui in cantina almeno altre 10.000. Male che vada sono 60.000 le persone che ogni anno toccano con mano qualcosa che noi facciamo nel turismo. Ora abbiamo una grossa responsabilità; adesso bisogna governare i flussi perché siamo arrivati a fenomeni di overtourism, una parola che mi hai suggerito e che non conoscevo, ma è perfetta. Non siamo ancora nella fase in cui è scappato il controllo. Siamo in una fase in cui vengono tutti, dall’appassionato fino al semplice curioso. Siamo in grado come destinazione di governare questa crescita? Siamo tra i dieci territori al mondo per quanto riguarda l’offerta di gastronomia e vino d’eccellenza insieme. Abbiamo ristoranti gourmet e trattorie di alto pregio, almeno duecento le cantine di Barolo e Barbaresco che fanno ottimi vini. Le persone che incontro mi raccontano che poi vanno a visitare altre cantine e vanno a mangiare in tanti ristoranti diversi. E poi vanno a comprare prodotti dall’allevatore, da quel contadino o da quel fornitore. Io sono contento, qui il tessuto è forte. Quando si viene qui si vive un’immersione totale. Questa è cultura. Ma per governare il tutto bisogna saper proporre le cose giuste ai pubblici giusti. La pubblica amministrazione, le associazioni di categoria, ecc. sanno posizionare il territorio in base alla fascia di turisti che arrivano? Questa è l’evoluzione che dobbiamo fare.

Ceretto

Acino

Cosa è per voi innovazione?

Tutta la nostra storia è improntata all’innovazione e al coraggio. Qual è il coraggio del vignaiolo? Nel momento in cui decido di comprare e piantare una vigna, sono consapevole che i risultati li vedrò in quindici o vent’anni. Ci vuole tempo per arrivare alla migliore performance della vite e alla massima qualità. Bisogna essere innovativi e coraggiosi per fare una roba del genere.
Sulle problematiche più attuali, è grazie anche alla svolta digitale che oggi so esattamente come posizionare il mio brand, i miei prodotti, la mia azienda, la mia immagine. Io so come affrontare le sfide di oggi, a chi vendere, come vendere, dove voglio vendere. Io oggi posso lavorare meglio.

Federico Ceretto

Ceretto Aziende Vitivinicole

“È grazie anche alla svolta digitale che oggi so esattamente come posizionare il mio brand”

Come il digitale e WINEAROUND vi stanno aiutando nella crescita

Seguendo questo fil rouge del nostro incontro, arriviamo all’innovazione digitale. Anche in questo caso vi siete avvalsi, prima di altri, di strumenti di prenotazione online. Perché? Quali bisogni vi risolve e, più in generale, quale il valore aggiunto che ne ricavate?

Un valore aggiunto enorme è la raccolta dati. lo credo fermamente. Qualcosa che al giorno d’oggi non dico sia importante come la raccolta dell’uva, ma quasi: per chi fa il nostro mestiere e vuole posizionarsi in un certo modo sul mercato, la raccolta dati è fondamentale. Sapere chi viene da te, cosa vuole, quanto è disposto a spendere, quanto tempo ti dedica: i servizi digitali di prenotazione sono – in primo luogo – una preziosa raccolti di contatti, nome, indirizzo, mail. Ma mi permettono anche di sapere molto di più: cosa hai prenotato, quando, quante volte, ecc. Informazioni importantissime per migliorare il mio lavoro.

Poi uno può decidere di elaborarli in maniera più o meno sofisticata. E qui arriviamo al secondo vantaggio che ho trovato: con la profilazione mi si è aperto un mondo. Puoi avere i dati che tu raccogli in cantina, puoi incrociarli con quelli raccolti al ristorante o da altre fonti. Ovviamente c’è un tema di privacy importante. Bisogna prima adeguarsi alle normative. Premesso questo, il limite è solo la curiosità: scoprire le nazionalità, cosa mangiano e cosa bevono, che tipo di turista viene a trovarmi (famiglia, coppie, altro), quante volte tornano, la soddisfazione. Ho tutto ciò che mi serve per conoscere il mio target molto, molto bene. La digitalizzazione mi permette di fare questo.

C’è un’altra cosa non da poco per l’ospitalità in cantina, la scrematura, e questo riguarda proprio i nostri amici di WINEAROUND che ci hanno dato un grosso servizio. Più digitalizzo, più metto caselle da riempire, più riesco a selezionare. Perché? Torniamo al tema dell’overtourism collegato al no show. Spesso le persone prenotano in tre o quattro cantine, in altrettanti ristoranti e poi decidono dove andare. Eh no, questo non mi permette di lavorare bene. Io ho bisogno di lavorare bene, quindi ti prenoti, ti registri, so chi sei, che prenotazione hai fatto, possibilmente paghi in anticipo (poi ogni azienda decide cosa fare su questo). Quindi c’è una scrematura molto efficace. È uno strumento per decidere il pubblico adatto al mio prodotto.

Federico Ceretto

Ceretto Aziende Vitivinicole

“Ho bisogno di lavorare bene, quindi: prenoti, so chi sei, paghi in anticipo. C’è una scrematura molto efficace”

Un ultimo aspetto importante che sembra antipatico ma non lo è: ho una persona in meno. Qualcuno può pensare: la tecnologia toglie lavoro. Tutte balle. Io ho una persona in meno a fare quel lavoro, perché così ho una persona in più a seguire te, turista, che vuoi avere il servizio migliore nella degustazione, un racconto migliore del vino, una persona che ti dedica tempo. Quindi il personale si dedica al rapporto umano e la tecnologia fa il lavoro tecnico.

Federico Ceretto

Ceretto Aziende Vitivinicole

“Con WINEAROUND ho una persona in meno a fare il lavoro che la tecnologia sa fare meglio e una persona in più a seguire puntualmente i clienti”

Non esiste conflitto. I miei ragazzi sono stati assunti per fare un lavoro di ospitalità, non per passare ore al telefono o a rispondere a mail per inserire dati. Ora c’è la tecnologia che fa quello. Poi c’è il tailor made ma decido io, internamente, in quali casi mantenerlo.

La trasformazione digitale è stata facile?

Io ero contrarissimo, pensa. Una scelta che mi hanno proposto e quasi imposto i miei ragazzi. All’inizio non volevo, mi sembrava superfluo. Invece no, sbagliavo gravemente. A posteriori avevo torto marcio e i miei ragazzi avevano ragione. Loro si confrontavano tutti i giorni con la frustrazione di fare cose che un software può fare meglio. Un software che ha dietro qualcuno con esperienza. Tra l’altro te lo fanno anche fighissimo, adattato alle tue esigenze: mi è arrivato un vestito su misura proprio per le mie prenotazioni. È stato bellissimo!
Loro adesso hanno più tempo da dedicare alle persone che vengono. La prenotazione può essere fatta precisa anche in modo tecnologico. La degustazione, invece, non può essere fatta in modo digitale.